Hoofklassifikasie van verbruikers en kenmerke van kopers

2024 Outeur: Howard Calhoun | [email protected]. Laas verander: 2023-12-17 10:16

Die verbruiker is die sleutelbegrip van bemarking. Die posisionering van goedere en dienste is gebaseer op die studie van sy eienskappe en gedrag, alle bemarkingsbesluite word geneem. Daarom is die kwessie van klassifikasie van verbruikers in die mark een van die belangrikstes vir 'n bemarker. Hy moet verstaan in watter groepe die teikengehoor van die gepromote produk ingedeel is om kommunikasie korrek te bou. Kom ons praat oor die basiese beginsels van klassifikasie van verbruikersgroepe, hoe hulle gekenmerk word en hoe hulle bestudeer word.

Verbruikerskonsep

Die verbruikersbeskermingswet verskaf 'n algemene definisie van hierdie konsep. 'n Verbruiker is 'n persoon wat van voorneme is om 'n produk of diens te koop om sy eie behoeftes of die behoeftes van sy huishouding te bevredig. Oor die algemeen kan alle mense weesverbruikers. Sodra 'n persoon 'n voorneme het om iets te koop, word hy onmiddellik 'n verbruiker.

Aangesien die moderne beskawing 'n verbruikersgemeenskap is, is dit moontlik om die konsepte van 'n persoon en 'n verbruiker gelyk te stel. Terselfdertyd moet hierdie persoon voornemens hê om die goedere slegs te gebruik om persoonlike behoeftes te bevredig. Sodra hy van plan is om iets vir wins te koop, om 'n besigheid te organiseer, hou hy op om 'n verbruiker te wees. Daarom kan alle markte in twee groepe verdeel word:

• B2C is 'n besigheid vir die kliënt, waar ons met die verbruiker handel;
• B2B - besigheid vir besigheid, waar 'n heeltemal ander motivering die dryfveer van die koper word.

Tradisioneel neem verbruikersklassifikasies slegs daardie mense in ag wat goedere of dienste vir hul eie verbruik koop.

Verbruikerseienskappe

Alle groot klassifikasies van verbruikers is gebaseer op die basiese eienskappe van 'n persoon. Eerstens is hulle behoeftes. Dit is die belangrikste verbruikerskenmerk.

Nood is 'n tekort aan sekere hulpbronne wat nodig is vir die volle lewe van 'n persoon. Dit word altyd geassosieer met fisiese of sielkundige ongemak, wat 'n persoon dwing om pogings aan te wend om dit te bevredig, dit wil sê om 'n gebrekkige, onaangename toestand te verwyder. Die bekende sielkundige A. Maslow het die behoeftes in die volgende groepe verdeel:

• Fisiologies. Dit is die behoeftes wat ons liggaam ervaar om goed te funksioneer: honger,dors, slaap.
• Die behoefte aan sekuriteit. 'n Persoon poog om bedreigings vir lewe en gesondheid te vermy. Die instink vir selfbehoud kom in baie vorme voor, van die vermyding van fisiese risiko's tot die strewe om 'n sekere lewenstandaard (geriefsone) te verseker.
• Sosiale behoeftes. 'n Persoon kan nie buite die samelewing bestaan nie, daarom moet hy verbindings vestig, 'n sekere posisie in die samelewing beklee.
• Die behoefte aan respek. 'n Persoon wil hê dat ander sy belangrikheid moet erken, daarom streef hy daarna om sukses te behaal.
• Die behoefte aan selfverwesenliking. Die hoogste behoefte hou verband met die feit dat 'n persoon homself en sy potensiaal wil uitdruk in sommige resultate van sy aktiwiteit.

Die behoeftes van Maslow word in die vorm van 'n piramide gerangskik, aangesien 'n persoon eers fisiologiese behoeftes begin bevredig, en dan oor geestelike behoeftes begin dink. Hierdie idee wek vandag nie ondubbelsinnige steun onder navorsers nie, maar in algemene terme is dit korrek.

Gegrond op die teorie van behoeftes, het die verbruiker so 'n belangrike eienskap soos motivering. Om sy behoeftes te bevredig, moet 'n persoon 'n paar aksies uitvoer, hy soek verskillende geleenthede, dit kan motivering vir aktiwiteit genoem word.

Die eienskappe van die verbruiker is ook die faktore wat sy gedrag beïnvloed. Dit kan sosiale, kulturele, groepsfaktore wees. Die verbruiker het ook 'n stel psigologiese en sosio-demografiese kenmerke. Al hierdie eienskappe word die basis virdie bou van verskeie klassifikasies van verbruikerstipes.

Klanteienskappe

In die siviele reg is daar 'n konsep van 'n koper. Dit verwys na een van die partye by die transaksie. 'n Koper is 'n natuurlike of regspersoon wat enige goedere of dienste vir geld koop. Boonop maak dit nie hier saak of die aankoop gedoen word om persoonlike behoeftes te bevredig of die motief om dit te maak wins is nie. Om te onderskei tussen konsepte in terme van motivering om 'n aankoop te doen, word die konsep van die eindverbruiker bekendgestel. Dit wil sê, dit is 'n koper wat goedere vir sy behoeftes aankoop. Die klassifikasie van eindverbruikers veronderstel dat so 'n koper sekere eienskappe het. Hy het iets nodig, hy het dominante behoeftes, en hy moet ook die hulpbronne hê om dit te bevredig. Koper se hulpbronne sluit geld in. Hy moet 'n aankoop kan doen, anders sal hy nie sy funksie in die aankoopproses kan vervul nie.

Verbruiker en Koper

In gewone bewussyn is hierdie twee konsepte sinoniem. In bemarking word hulle egter onderskei. 'n Verbruiker kan 'n koper word as hy die hulpbronne het om 'n aankoop te doen, daar motivering en geleentheid is. Maar die koper is dalk nie 'n verbruiker nie. So, as ek 'n produk koop om die rakke in my winkel vol te maak, dan is ek nie 'n verbruiker van hierdie produkte nie. Differensiasie van hierdie konsepte is nodig om te verstaanverskil in motivering. Die verbruiker koop die produk vir homself aan, terwyl die verbruikerseienskappe van die produk vir hom baie belangrik is: kwaliteit, diens, funksionaliteit. En die koper kan probeer om voordeel te trek uit die aankoop en is meer geïnteresseerd in die prys en voorwaardes van die aankoop (aflewering, afslag, vorme van betaling). Daarom sal die klassifikasie van energieverbruikers en kopers van dieselfde hulpbron byvoorbeeld baie verskil. Die ononderbroke voorsiening van energie, die prys daarvan, diensonderhoud van netwerke, en waarborg is belangrik vir die verbruiker. En vir die koper is alle verwante eienskappe nie belangrik nie, hy koop energie vir herverkoop aan verbruikers, hy is net bekommerd oor die koste van die hulpbron. Die verhouding tussen die koper en die verkoper word gereguleer deur die Burgerlike Wetboek, en die verhouding tussen die verkoper en die verbruiker word gereguleer deur die Wet op die Beskerming van Verbruikersregte.

Verbruikers van goedere en verbruikers van dienste

Produkte en dienste in bemarking het 'n aantal beduidende verskille. Die produk is tasbaar, die kwaliteit daarvan is stabiel en kan beoordeel word voordat jy dit begin gebruik, die voorkoms is konstant. Goedere kan gestoor, oorgedra, gestoor word. En die diens is ontasbaar, die kwaliteit daarvan is onstabiel, dit kan slegs geëvalueer word as gevolg van verbruik. Die diens is nie-oordraagbaar en nie-bergbaar nie. In hierdie verband het die verbruiker nie probleme om die kwaliteit van die goedere te bepaal nie. Hy evalueer die produk volgens sy verbruikerseienskappe. Maar wanneer die beoordeling van die kwaliteit van dienste kan moeilik wees. Aangesien die kwaliteit daarvan ontwykend is, kan elke verbruiker sy eie subjektiewe evalueringsparameters daarop toepas. Dit bemoeilik ook die konstruksie van 'n klassifikasie van diensverbruikers. Daarom sonder bemarkers gewoonlik nie diensverbruikers as 'n aparte groep uit nie. Hulle kan slegs in tevrede en ontevrede verbruikers verdeel word.

Verbruikersnavorsing

Om bemarkingskommunikasie behoorlik te beplan, is dit nodig om 'n goeie begrip te hê van die kenmerke van die verbruiker. Hulle gedrag word bestudeer deur 'n spesiale wetenskap met dieselfde naam en deur bemarkingsnavorsing. Om byvoorbeeld elektrisiteitsverbruikers en hul klassifikasie te bestudeer, is dit nodig om 'n reeks sosio-demografiese data oor hulle in te samel. Gedragsmodelle met betrekking tot 'n diens of produk word ook bestudeer. Uiteraard word die verbruiker by die aankoop van melk of 'n motor deur verskillende motiewe gelei, en die proses om 'n aankoopbesluit te neem verloop op verskillende maniere. Om 'n klassifikasie van verbruikers te bou, kan 'n mens hul houding teenoor 'n produk, handelsmerk of vervaardiger bestudeer, die mate van tevredenheid met die kwaliteit van 'n diens of produk, die kenmerke van die proses om 'n aankoopbesluit te neem en die invloed van verskeie faktore op dit, verbruikersmotivering. As deel van die studie word marksegmentering ook uitgevoer en die mees geskikte segment vir kommunikasie gekies.

Gedragsbeginsels

Enige klassifikasie van verbruikerskategorieë moet die basiese beginsels van verbruikersgedrag in ag neem. Hulle is soos volg bewoord:

• Die verbruiker is onafhanklik. Maak nie saak wat hulle sê dat advertensies 'n mens 'n produk laat koop nie, maar hy neem altyd 'n besluit om op sy eie te koop. Niemand pleeg enige geweld teen hom nie.
• Die verbruiker is bestudeerbaar. Die motiewe van gedrag, die kenmerke daarvan kan en moet bestudeer word om die behoeftes en behoeftes van mense beter te verstaan en hulle te help om dit te bevredig.
• Verbruikersgedrag word geraak. Bemarkingskommunikasie help 'n persoon om 'n keuse te maak, navigeer in 'n see van goedere. Deur die verbruiker te bestudeer, kan jy sy behoefte vind en hom met die aankoop help om dit te bevredig.
• Verbruikersgedrag is sosiaal wettig. Die verbruiker moet nie mislei word en aan hom verkoop word met goedere van 'n lae geh alte nie. Sy regte word deur die wet beskerm.

Tipe verbruikerklassifikasies

Daar is 'n hele paar verskillende maniere om hierdie kategorie te tipeer. Die basis vir die klassifikasie van verbruikers van dienste en goedere kan gedragstrategieë, sosio-demografiese en psigografiese kenmerke, houdings teenoor nuwe produkte, die mate van tevredenheid wees. Die koers van aanvaarding van nuwe produkte word verdeel in innoveerders, vroeë aannemers, vroeë meerderheid, laat meerderheid en agterlopers of konserwatiewes. Volgens die mate van tevredenheid word verbruikers van dienste gewoonlik verdeel in heeltemal tevrede met die kwaliteit; meer tevrede as nie; eerder ontevrede as tevrede; ontevrede. Daar is ook benaderings wat verband hou met die toewysing van verbruikers aan verskillende groepe na gelang van die stadium van die lewensiklus van die gesin en huishouding. Daar is ook 'n klassifikasieverbruiker. Hulle word verdeel in algemeen en spesiaal. Hulle kan ook in groepe verdeel word volgens die graad van handelsmerklojaliteit. In hierdie geval word dislojale verbruikers, aanhangers van ander handelsmerke, neutraal teenoor alle handelsmerke, lojale verbruikers van die handelsmerk uitgesonder.

Tradisionele klassifikasie

Om 'n tipologie van potensiële kopers te bou, stel jou in staat om 'n bekwame program vir die bevordering van goedere en ondernemings te bou. Klassifikasie van verbruikers, met inagneming van die kenmerke van gedragstrategieë, is een van die oudste. Die voordeel daarvan vir bemarkingsbeplanning is egter gering. Dit onderskei die volgende tipe verbruikers:

• Gepasmaak. Diegene wat goedere vir persoonlike gebruik koop. Hierdie alleenlopers het dikwels 'n klein volume, aangesien die meeste van hierdie groep jongmense onder 30 is wat apart van hul ouers woon. Wanneer hulle 'n produk kies, gee hulle baie aandag aan prys, voorkoms, verpakking, bruikbaarheid.
• Gesinne of huishoudings. Dit is die mees massiewe tipe verbruiker van voedsel en industriële goedere. Besluite oor groot aankope word kollegiaal geneem, die vrou is meestal verantwoordelik vir die aankoop van produkte. 'n Man bekom verskeie huishoudelike items, toerusting. Belangrike verbruiker-eienskappe vir hulle is prys, handelsmerkbewustheid, funksionaliteit.
• Tussengangers. Hierdie groep koop goedere vir herverkoop. Eerstens stel hulle belang in die koste en die afslag wat aangebied word. Hulle verkies ook om goedere te koop waarvoor daar reeds 'n bestendige aanvraag is.
• Verskaffers. Hierdie verbruikerskoop goedere om die aktiwiteite van enige ondernemings te ondersteun. Byvoorbeeld, vir 'n openbare spysenieringspunt, is dit nodig om servette, produkte, skoonmaakmiddels, skottelgoed, ens aan te koop. Hulle stel belang in die optimale kombinasie van prys en kwaliteit in 'n produk. Dit is professionele kopers wat deeglik bewus is van die verbruikerseienskappe van goedere.

Sosio-demografiese klassifikasies

Die belangrikste parameters van verbruikers is hul sosio-demografiese kenmerke. Op grond daarvan kan u die prys en posisionering van die produk beplan. 'n Aantal kenmerke word gebruik om verbruikers te klassifiseer:

• Geslag. Dit is vir almal duidelik dat mans en vroue verskillend inkopies doen en dit moet in ag geneem word wanneer bemarkingskommunikasie beplan word.
• Ouderdom. Ten spyte van die oënskynlike eenvoud van hierdie parameter, is daar steeds geen enkele klassifikasie van verbruikers volgens ouderdom nie. Dit is gebruiklik om kinders, adolessente, jeugdiges, volwasse, bejaardes en ou mense uit te sonder. Die opstel van 'n tydraamwerk is egter 'n kwessie van baie debat. Langs ouderdom is die generasieklassifikasie, wat ook nie ondubbelsinnige aanwysers het nie.
• Inkomste. Nog 'n omstrede posisie. Die hoofprobleme hier hou ook verband met die daarstelling van grense. Waar begin die gemiddelde inkomste? Hierdie parameter sal verskil vir verskillende streke en berekeninge.
• Sosiale klas. Elke bemarker moet ook hierdie aanwyser in ooreenstemming met hul data gebruik, aangesien daar geen enkele beginsel is om mense as middel- of laer strata te klassifiseer nie.
• Beroep. Dis relatiefgevestigde kategorie. Hier sonder hulle diegene uit wat in die kantoor werk, diegene wat in produksie werk, bestuurders van verskillende vlakke, die intelligentsia, die werkloses, die werkloses, pensioenarisse.
• Onderwys. Een van die mees verstaanbare tekens van verbruikersklassifikasie. In hierdie geval word mense met sekondêre, hoër, onvolledige onderwys uitgesonder.

Psigografiese klassifikasies

In die 70's en 80's van die XX eeu het die hoofklassifikasies van verbruikers opgehou om bemarkers tevrede te stel. En dan is daar die konsep van leefstyl. Dit word toegeken op grond van data oor hoe 'n persoon die hulpbronne wat hy het bestee: geld, tyd, inligting. Op hierdie basis is verskeie tipologieë geskep. Die algemeenste hiervan is VALS-2 (waardes en lewensstyle). Dit onderskei die volgende tipe verbruikers:

• Innoveerders. Hulle is altyd gereed om nuwe produkte te probeer, het 'n lewendige verstand, die vermoë om verantwoordelikheid te neem.
• Denkers. Volwasse mense, wat hul optrede noukeurig opweeg, benader aankope altyd rasioneel.
• Behaal resultate. Suksesvolle mense met gevestigde loopbane en ordentlike inkomste.
• Eksperimenteerders. Diegene wat daarvan hou om alles in die lewe te ervaar.
• Volgers. Dit is 'n groep mense wat vol vertroue is in die onaantasbaarheid van die fondamente.
• Aspirante. Hierdie verbruikers gee om vir hul status, is onseker daaroor en streef na 'n groep hoër as hul inkomste.
• Doers. Diegene wat gewoond is om alles op hul eie te doen, benader inkopies met 'n praktiese maatstaf.
• Oorlewendes. Dit is 'n groep mense met uitersklein hulpbronne en fokus dus net op die koste van goedere.