Hoe om 'n unieke verkoopsvoorstel te skep? Voorbeeld

2024 Outeur: Howard Calhoun | [email protected]. Laas verander: 2023-12-17 10:16

In die moderne mark van goedere en dienste sal niemand verbaas wees dat jy die beste is nie. Om met ander maatskappye mee te ding, moet jy nie net die beste wees nie, maar uniek wees. Eers dan sal daar van 'n toename in die aantal kliënte gepraat kan word. 'n Unieke verkoopsvoorstel is iets waaroor bemarkers van baie firmas en maatskappye hul brein oorlê. Vandag sal ons na hierdie konsep kyk en leer hoe om 'n USP op ons eie te skep.

Belangrikste

In elke besigheid is die USP (of Unique Selling Proposition) die belangrikste ding. Geen USP, geen verkope, geen wins, geen besigheid. Miskien 'n bietjie oordrewe, maar oor die algemeen, soos dit is.

Unique Selling Proposition (ook bekend as 'n aanbod, USP of USP) is die kenmerk van 'n besigheid. Terselfdertyd maak dit nie saak wat 'n persoon presies doen nie, daar moet 'n kenmerkende eienskap wees. Hierdie term verwys na 'n verskil wat mededingers nie het nie. Die unieke aanbod gee die kliënt'n bietjie voordeel en los die probleem op. As die USP nie die kliënt se probleem oplos nie, dan is dit net 'n buitensporige naam - dit is onvergeetlik, klink pragtig, maar het nie 'n groot invloed op die omskakelingskoers nie.

Unieke verkoopsvoorstel moet gebaseer wees op die twee belangrikste woorde - "voordeel" en "anders". Hierdie aanbod behoort so radikaal van die kompetisie te verskil dat, ongeag watter insette die kliënt neem, hy presies die maatskappy sal kies wat 'n waardige USP het.

USP en Rusland

Voordat ek met die hoofgereg begin, wil ek graag op plaaslike bemarking fokus. In Rusland is die probleem dadelik sigbaar – almal wil die beste wees, maar niemand wil op hul eie manier uniek wees nie. Dit is waar die hoofprobleem vandaan kom - maatskappye weier om unieke verkoopsvoorstelle te skep. Wanneer hulle probeer om 'n mededinger te oortref wat 'n USP geskep het, eindig hulle met iets tussen 'n pakkende frase en 'n kenmerk van 'n produk of diens.

Neem byvoorbeeld die unieke verkoopsvoorstel wat in sommige kopieskrywers se portefeuljes gevind word:

• Beste skrywer.
• Perfekte lirieke.
• Meesterpen en woord, ens.

Dit is glad nie 'n USP nie, maar eerder 'n voorbeeld van hoe om nie jouself te adverteer nie. Almal het hul eie konsep van 'n ideale teks, die woord "beste" kan gebruik word as dit deur numeriese data en werklike kenmerke bevestig word, en dit blyk dat daar net een "meester van die pen en die woord", Boelgakof, was. Werkende USP's lyk baie anders:

• Vinnigkopieskryf - enige teks binne 3 uur na betaling.
• Gratis konsultasie vir verbetering vir elke kliënt (vul asseblief in soos nodig).
• Gratis beelde vir artikels van kommersiële foto-aandele, ens.

Hier, agter elke aanbod is daar 'n voordeel wat die kliënt saam met die skrywer verkry. Die kliënt fokus op wat hy nodig het bykomend tot die artikel: beelde, konsultasie of hoë-geh alte en vinnige uitvoering. Maar van die “beste skrywer” is dit nie bekend wat om te verwag nie. In besigheid werk alles presies dieselfde.

variëteite

Vir die eerste keer het die Amerikaanse adverteerder Rosser Reeves gepraat oor die skep van 'n unieke verkoopsvoorstel. Hy het die konsep van USP bekendgestel en opgemerk dat hierdie konsep meer effektief is as advertensie-odes, waar daar geen besonderhede was nie.

Hy het gesê 'n sterk verkoopsvoorstel help:

• Ontkoppel van mededingers.
• Staan uit onder soortgelyke dienste en produkte.
• Kry die lojaliteit van die teikengehoor.
• Verhoog die doeltreffendheid van advertensieveldtogte deur effektiewe boodskappe te skep.

Dit is gebruiklik om te onderskei tussen 2 tipes handelsaanbiedinge: waar en onwaar. Die eerste is gebaseer op die werklike eienskappe van die produk, waarmee mededingers nie kan spog nie. 'n Vals verkoopsvoorstel is 'n uitgevinde uniekheid. Byvoorbeeld, 'n kliënt word vertel van ongewone inligting oor 'n produk of word duidelike voordele vanuit 'n ander hoek aangebied. Dit is soort van 'n woordspeling.

Vandag om die produk te gee met 'n paar uniekeeienskappe is moeilik, so 'n vals USP word al hoe meer gebruik.

Kwaliteit-verkope voorstel. Hoofkriteria

Volgens die konsep van R. Reeves is die kriteria vir 'n geh altehandelaanbod:

• Boodskap oor die spesifieke voordeel wat 'n persoon sal ontvang deur die firma se produk te koop.
• Die aanbod verskil van alles wat in hierdie marksegment beskikbaar is.
• Die boodskap is boeiend en maklik vir die teikengehoor om te onthou.

In advertensies is die unieke verkoopsvoorstel die basis, dus moet dit ten volle aan die behoeftes van kliënte voldoen. Elke boodskap behoort voordeel, waarde en voordeel te klink, maar daarbenewens is verstaanbare argumente nodig sodat die kliënt duidelik verstaan hoekom hy die produk wat vir hom van belang is hier moet koop, en nie iewers anders nie.

Step

So, hoe skep jy 'n unieke verkoopsvoorstel? As jy nie te hard dink nie, lyk hierdie taak kreatief en opwindend, en ook redelik maklik. Maar soos die praktyk getoon het, is USP 'n voorbeeld van buitengewoon rasionele en analitiese werk. Om iets deftigs uit te dink en dit as 'n unieke aanbieding af te gee, is soos om 'n swart kat in 'n donker kamer te soek. Dit is onmoontlik om te raai watter konsep sal werk.

Om 'n waardige voorbeeld van 'n unieke verkoopsvoorstel te kry, moet jy baie navorsing doen: benewens die mark, nis en mededingers, bestudeer die produk self - van produksietegnologie tot watermerkop die pakkie. Ontwikkeling bestaan uit verskeie stadiums:

1. Verdeel die teikengehoor in subgroepe volgens sekere parameters.
2. Bepaal die behoeftes van elk van hierdie groepe.
3. Selekteer posisioneringskenmerke, dit wil sê, bepaal wat presies in die bevorderde produk sal help om die probleme van die teikengehoor op te los.
4. Beskryf die voordele van die produk. Wat sal die verbruiker kry as hy dit koop?
5. Baseer op die ontvangde invoerdata, skep 'n USP.

Scenario's

Soos jy kan sien, is dit 'n taamlik moeisame proses, waar dit nodig is om alle analitiese vaardighede te gebruik. Eers nadat 'n volledige ontleding voltooi is, kan jy begin soek na 'n sleutelidee en eers daarna begin om 'n verkoopsvoorstel te skep.

Hierdie taak kan vereenvoudig word deur beproefde en ervare scenario's te gebruik:

1. Klem op die unieke eienskap.
2. Nuwe oplossing, innovasie.
3. Bykomende dienste.
4. Verander swakpunte in sterk punte.
5. Los die probleem op

Uniek + innovasie

Nou 'n bietjie meer oor skrifte. Wat die eerste scenario "Uniekheid" betref, sal dit net by daardie produkte of dienste pas wat werklik enig in sy soort is en hulle het geen mededingers nie. In uiterste gevalle kan hierdie kenmerk kunsmatig geskep word. Die opsie van 'n unieke verkoopsvoorstel (USP) kan heeltemal onverwags wees. Byvoorbeeld, 'n maatskappy wat kouse en sokkies vervaardig, het die mark betree met 'n interessante aanbod - hulle het 'n stel van drie sokkies verkoop, en die USP het belowe om die eeue oue probleem op te los.vermiste sokkieprobleem.

Wat innovasie betref, is dit die moeite werd om 'n oplossing vir 'n probleem op 'n nuwe manier te verklaar. Byvoorbeeld, "Innovatiewe verfrisser formule sal 99% van kieme doodmaak en die kamer vul met 'n vars geur."

Goodies en nadele

Die derde scenario fokus op bykomende voorregte. As alle produkte op die mark dieselfde is en byna identiese eienskappe het, moet u aandag gee aan bykomende bonusse wat besoekers sal lok. Byvoorbeeld, 'n troeteldierwinkel kan klante nooi om katjies of hondjies vir 2 dae te neem om seker te maak dat hulle by die gesin intrek.

Jy kan ook die nadele van die produk tot jou voordeel verander. As melk slegs vir 3 dae gestoor word, is dit uit 'n praktiese oogpunt nie winsgewend nie, en dit is onwaarskynlik dat die koper daaraan aandag sal gee. Gegewe dit, kan gerapporteer word dat dit so min gestoor word as gevolg van 100% natuurlikheid. Die toestroming van klante is gewaarborg.

probleemoplossing

Maar die maklikste opsie is om die probleme van potensiële verbruikers op te los. Dit kan gedoen word deur die formule te gebruik (ja, soos in wiskunde):

1. Behoefte aan die teikengehoor + Resultaat + Waarborg. In 'n advertensie kan 'n voorbeeld van 'n unieke verkoopsvoorstel soos volg klink: "3000 intekenare in 1 maand of ons sal die geld terugbetaal."
2. TA + Probleem + Oplossing. "Om aspirant-kopieskrywers te help om kliënte met bewese bemarkingstrategieë te vind."
3. Unieke kenmerk + Behoefte. “Eksklusiewe juweliersware sal die eksklusiwiteit beklemtoonstyl.”
4. Produk + Teikengehoor + Probleem + Voordeel. « Met oudiolesse "Polyglot" kan jy enige taal op 'n gespreksvlak binne 'n maand leer en sonder twyfel na die land van jou drome gaan.

Ongespesifiseerde oomblikke

Om die USP te laat werk, is daar nog 'n paar nuanses waaraan jy moet let wanneer jy dit skep. Eerstens moet die probleem wat die produk oplos deur die kliënt verstaan word en hy moet dit wil oplos. Natuurlik kan jy 'n sproei van "brainsniffs" aanbied (is dit nie 'n probleem nie?!), maar die koper sal baie meer aktief spandeer op 'n gewone room teen muskiete en bosluise.

Tweedens, die voorgestelde oplossing moet beter wees as wat die teikengehoor voorheen gebruik het. En derdens moet elke kliënt die resultaat meet, voel en evalueer.

Nog 'n paar wenke

Wanneer 'n USP geskep word, is dit die mees rasionele om Ogilvy se raad te gebruik. Hy werk al baie jare in advertensies en weet presies hoe om 'n USP te soek. In sy boek On Advertising het hy die volgende genoem: groot idees kom uit die onderbewussyn, dus moet dit met inligting gevul word. Om die brein tot die uiterste te vul met alles wat met die produk verband kan hou en vir 'n rukkie afskakel. 'n Briljante idee sal op die mees onverwagte oomblik kom.

Natuurlik het die artikel reeds ontleding genoem, maar hierdie raad weerspreek nie wat reeds voorgestel is nie. Dit gebeur dikwels dat 'n bemarker, nadat hy honderde analitiese prosesse uitgevoer het, nie 'n enkele en unieke skakel kan vind wat 'n produk op die mark sal bevorder nie. Dit is op hierdie oomblikke wanneerdie brein verwerk inligting, jy moet wegbeweeg van die werklikheid. Soos die praktyk toon, sal 'n persoon binnekort daardie ontwykende USP sien wat op die oppervlak was.

Dit is ook baie belangrik om aandag te gee aan daardie klein nuanses wat mededingers mis. Op 'n tyd het Claude Hopkins opgemerk dat tandepasta nie net tande skoonmaak nie, maar ook plaak verwyder. So het die eerste slagspreuk in die advertensiegemeenskap verskyn, dat tandepasta gedenkplaat verwyder.

En moenie bang wees om nie-standaardbenaderings te volg om probleme op te los nie. Bemarkers van TM "Twix" het eenvoudig die sjokoladestafie in twee stokkies verdeel en, soos hulle sê, weg is ons.

Verdedig 'n idee

Unique Selling Proposition verskyn nie uit die niet in die gedagtes van bemarkers nie. Dit is die resultaat van lang, gefokusde en harde werk, wat, terloops, mededingers ook kan gebruik.

Verskeie dekades gelede was intellektuele eiendom onlosmaaklik verbind met die draer daarvan. Dit wil sê, as een maatskappy 'n suksesvolle USP bekend gestel het, het die ander nie eers in die rigting van hierdie advertensie gekyk nie. Vandag het dinge ietwat verander: bestuurders kan eenvoudig die idee van mededingers vir hul eie doeleindes gebruik.

Daar was dus 'n behoefte om patente te skep. Dit is dokumente wat die reg van die eienaar op die uitsluitlike gebruik van die resultate van hul aktiwiteite bevestig. Uitvindings word hier verstaan as produkte of metodes om 'n spesifieke probleem op te los. Op sy beurt, die "unieke verkoop proposisie" selfis 'n kragtige aansporing vir innovasie. Die onderwerp van advertensies hier is 'n voordeel wat nie deur mededingers opgemerk word nie, maar deur kopers waargeneem word. Patentbeskerming vir unieke verkoopsvoorstelle in ons land is feitlik nie ontwikkel nie, maar in meer ontwikkelde samelewings word elke promosie teen plagiaat beskerm.

Dus, om suksesvol te wees, moet jy uniek wees, enig in sy soort verskaffer van in-aanvraag produkte wat in elke winkel is, maar die beste in hierdie spesifieke maatskappy.